6月7日，上海晚报本报记者从百事可乐有关相关人士处获悉，百事可乐官方专卖店上新了一款身心健康工坊系列大黄龟苓膏，这是百事可乐近几年首度产业布局我国海外龟苓膏消费市场。据悉，该商品毫居里500ml技术标准单价为“10元 ”，是同技术标准王老吉龟苓膏产品价格的两倍多，其国际品牌为身心健康工坊，于2005年重新加入百事可乐，在澳门地区真菌龟苓膏饮料消费市场有十多年实战经验。
在业界看来，百事可乐将该款龟苓膏导入海外消费市场的举动，是全商品种类饮料发展战略的重要一步，也释放出其进一步争夺龟苓膏消费市场的野心。不过，在海外消费市场，龟苓膏消费市场总体消费市场热度并不高，且王老吉、和其正等龟苓膏国际品牌早已占有大半消费市场占有率，百事可乐此时高单价改投，并欲从中分得一杯羹或并非易事。
挺进龟苓膏消费市场
“此次导入的身心健康工坊大黄龟苓膏，是百事可乐近几年首度在我国海外消费市场产业布局龟苓膏商品种类。”百事可乐有关相关人士告诉上海晚报本报记者。
“草本配方”“健脾解毒”是身心健康工坊大黄龟苓膏饮料的卖点。Coca-Cola百事可乐京东专卖店该商品介绍页表明，身心健康工坊大黄龟苓膏商品名称除突出大黄成分，同时强调其为“健脾解毒茶”，商品酒瓶还标明“罗汉果带出自然甘甜”“无额外添加人造香料及色素”等。
在产品价格上，百事可乐身心健康工坊龟苓膏略高于同行。上海晚报本报记者注意到，百事可乐身心健康工坊大黄龟苓膏24瓶/箱的产品价格为297元，技术标准500ml单瓶单价超过10元，而310ml*24瓶/箱的王老吉单价为65.9元，换算为500ml毫居里产品价格不足5元。
根据百事可乐有关相关人士的说法，“百事可乐我国将身心健康工坊大黄龟苓膏真菌饮料导入海外，并在百事可乐京东专卖店进行首发贩售，是给予公司全商品种类饮料发展战略的指引下，在岳佳综料细分商品种类上进行探索”。
资料表明，2016年，百事可乐提出要做一家“全商品种类饮料公司”。2017年5月，百事可乐首席执行官詹鲲杰（James Quincey）宣布推行“全商品种类发展战略”，称会带领百事可乐走出舒适区。近两年来，除了上述龟苓膏商品，百事可乐还在我国海外消费市场跨足了酒水、咖啡、乳制品等业务板块。
外来和尚好念经
“身心健康工坊在真菌龟苓膏饮料消费市场有十多年实战经验。”百事可乐有关相关人士表示，“身心健康工坊的前身是咸丰堂，1989年创立于澳门，当时贩售传统的龟苓膏。2000年身心健康工坊建立，取代咸丰堂，由传统龟苓膏转为提供适合都市生活的真菌龟苓膏饮料。2005年11月起，身心健康工坊重新加入百事可乐公司。”
身心健康工坊官方网站信息表明，该国际品牌不仅贩售海底椰川牛膝杏仁茶、鲜金橘薏米水、黄金果罗汉茶等瓶装岳佳综，还贩售包括荞麦香菌菇、淮山firstlook猪肉饭庄等包装点心。此外，身心健康工坊在澳门拥有多家线下门店。
在希伯尼安斯资本董事罗飞看来，百事可乐选择以身心健康工坊国际品牌挺进海外龟苓膏消费市场，原因在于身心健康工坊本身就是龟苓膏消费市场的国际品牌，可以将其国际品牌在澳门的价值积累直接导入到海外消费市场。“身心健康工坊之所以重新加入百事可乐10多年迟迟未跨足海外消费市场，原因在于2005年的海外龟苓膏消费市场仍处于王老吉一家独大的新格局，而且总体需求规模尚幼，百事可乐核心商品消费市场的成长压力也不大。”
2005年前后，我国海外龟苓膏消费市场正发展得如火如荼。有关统计数据统计，在2002-2005年期间，王老吉的销售量猛涨10倍。此后，王老吉“王老吉”销售量甚至一度超越了百事可乐。彼时，在海外消费市场，百事可乐所在的碳酸饮料赛车场却被困于“不身心健康”的认知标签。
仍需提升国际品牌力
目前我国海外消费市场仍有王老吉、和其正等龟苓膏巨头盘踞，百事可乐想拓局龟苓膏领域仍需扩大海外国际品牌影响力。
据前瞻研究院统计数据，2011-2017年龟苓膏金融行业消费市场规模不断扩大，但2015年是转折点，我国龟苓膏金融行业增长开始下滑，2016年和2017年龟苓膏消费市场增长率均高于两位数，远高于此前15%-16%的高速增长。另据有关统计数据，2020年，因疫情冲击春节旺季，亚洲即饮龟苓膏消费市场占有率下降了27.1％。
在龟苓膏金融行业增长势头下滑之下，各个龟苓膏国际品牌也铆足劲想冲破瓶颈。近几年，龟苓膏龙头民营企业王老吉先后面世了黑龟苓膏、鲜榨龟苓膏、鲜榨液体龟苓膏、茉莉龟苓膏等商品；利维集团的龟苓膏国际品牌和其正也面世液体龟苓膏、鲜榨龟苓膏等。龟苓膏民营企业无不希望在液体饮和鲜榨饮趋势下更进一步。
统计数据表明，王老吉所属的广州广州药业医药集团股份有限公司为我国第二大即饮岳佳综料民营企业，消费市场占有率由2020年的15.5%提升至2021年预估的17.7%。在2019-2021年名列前三的民营企业中，加多广州药业是唯一靠龟苓膏“上榜”且稳居第二的玩家。
“综观我国龟苓膏消费市场新格局，目前头部国际品牌只有王老吉，名列第二、第三、第四位的民营企业加起来的总和还不到王老吉的六成。依托整个百事可乐的供应链和它的国际品牌调性、多元化产业布局，以及其占有新生代消费者的心智地位，总体评估来看，如果百事可乐想要占有龟苓膏消费市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。”我国食品产业分析师朱丹蓬称。
不过，罗飞表示，“百事可乐虽有优质的国际品牌与营销能力，完善的销售体系，但是身心健康工坊的国际品牌目前还需要扩大在海外的影响力”。
上海晚报本报记者 郭秀娟 王晓
图片来源：百事可乐京东官方专卖店